外卖大战

从流量争夺到生态重构的行业变革分析

行业洞察 2025年7月 投资分析

概念事件时间轴

2025年2月

京东外卖正式上线，以"0佣金+五险一金"切入市场，首月日均单量3万单

2025年4月

美团跟进"千亿补贴"计划，饿了么联合淘宝闪购推出"百亿补贴"，奶茶咖啡品类成主战场（占订单量30-40%）

2025年7月

  • 7月2日 淘宝闪购宣布500亿元补贴（12个月周期）
  • 7月5日 美团日订单峰值1.5亿单（含闪购），瑞幸、蜜雪冰城等品牌"爆单"
  • 7月12日 "0元购"活动引发社会争议，上海、福建等地市监局约谈平台，要求下线"零元购"并收缩补贴范围
  • 7月23日 上海市场监管局明确将依据10月15日生效的《反不正当竞争法》加强监管

2025年9月（预期）

京东计划加码补贴备战双11，拼多多、抖音或入局即时零售

核心观点摘要

阶段判断
外卖大战已从流量争夺（补贴驱动）进入生态重构（供应链+技术+政策）阶段，短期补贴退坡后，即时零售渗透率和平台UE（单位经济模型）将成为核心验证指标。
核心驱动力
政策倒逼行业从"烧钱"转向"效率战"，骑手社保成本和绿色包装合规将加速中小商家出清，头部平台凭借规模和技术优势收割市场。

核心驱动力

  • 政策强制出清：监管明确反对"内卷式补贴"，《反不正当竞争法》修订后，恶性价格战可能面临单笔订单罚款
  • 成本拐点：骑手社保成本约20-30亿元/年，中小商家补贴分摊比例超50%，将加速行业集中度提升（当前CR2达92%）
  • 技术降本：美团无人机单均成本降37%，京东机器人夜间履约成本降52%，技术红利对冲人力成本上升

市场热度与情绪

新闻热度

7月"0元购"事件微博阅读量2.3亿，但监管约谈后负面情绪升温（#外卖内卷何时休#话题阅读1.1亿）

研报分歧

乐观派

花旗、申万认为补贴财务影响小于公告金额（500亿补贴中现金支出占比<30%）

谨慎派

华创指出骑手成本和政策风险可能使美团2025年利润下修4-7个百分点

预期差

  • 市场忽略点：
    1. 非餐饮订单占比提升（淘宝闪购非餐饮订单1300万单/日），可能稀释外卖主业利润
    2. 绿色包装成本：环保餐盒渗透率需从30%→65%，单均成本增加0.5-1元，中小商家难以转嫁

近期催化剂（3-6个月）

  • 政策落地：10月《反不正当竞争法》细则出台，或明确补贴上限（如单均补贴≤20%客单价）
  • 财报验证：美团Q3财报将首次披露骑手社保成本对UE的影响
  • 新玩家入场：拼多多50亿元预算切入即时零售（8月），抖音"随心团"100%返佣政策效果待观察

长期发展路径

2025-2026

补贴退坡→中小商家出清→连锁化率提升（当前21%→30%）

2027-2030

技术驱动盈利，无人机/机器人配送占比超20%，平台UE改善至0.5-1元/单

终局

形成"美团（全品类）+阿里（电商导流）+京东（品质堂食）"三足鼎立，长尾平台退出

产业链与核心公司分析

产业链图谱

上游

包装材料（家联科技、南王科技）、食材供应链（佳禾食品、海融科技）

中游

平台（美团、饿了么、京东外卖）、第三方配送（顺丰同城）

下游

茶饮品牌（蜜雪集团、古茗）、餐饮连锁（百胜中国）

核心玩家对比

公司 角色 优势 风险 数据验证
美团-W 全品类龙头 骑手规模1000万、闪电仓3万个 社保成本增加20亿/年 7月日订单1.5亿单（峰值）
阿里（饿了么+淘宝闪购） 电商导流 88VIP用户5500万、500亿补贴 非餐饮订单稀释利润 日订单8000万单（7月）
京东 品质外卖 0佣金+五险一金、3C供应链 骑手成本7元/单（高于美团） 日订单2500万单（6月）
顺丰同城 第三方配送 承接平台溢出订单，净利润翻倍指引 依赖平台补贴持续性 申万预测2025年PE15倍

潜在风险与挑战

政策风险
若《反不正当竞争法》限制补贴力度，美团/阿里日订单或下滑20-30%
技术风险
无人机配送受限于空域管制（当前仅覆盖15城），规模化需2026年后
竞争风险
拼多多50亿补贴可能冲击低线城市（美团下沉市场占比40%）
信息矛盾
京东宣称"未参与0元购"，但7月12日用户晒出0.01元奶茶订单（或为商家自发行为）

综合结论与投资启示

阶段判断

从主题炒作（补贴战）转向基本面验证（UE改善+政策合规），连锁化率提升和技术降本是长期主线。

投资方向

1
平台端：美团（规模壁垒+技术降本）、阿里（电商导流+88VIP协同）
2
供应链：家联科技（环保包装龙头，政策强制受益）、顺丰同城（第三方配送弹性）
3
品牌端：蜜雪集团（外卖占比高，但需跟踪加盟商盈利稳定性）

跟踪指标

  • 美团Q3 UE（目标0.3元/单→0.5元/单）
  • 绿色包装渗透率（当前30%→政策要求65%）
  • 拼多多即时零售日订单（若突破1000万单将加剧竞争）

关联股票数据

股票名称 项目 分类 关联原因
天元股份 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
吉宏股份 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
富岭股份 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
家联科技 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
嘉澳环保 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
恒鑫生活 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
森林包装 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
松炀资源 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
合兴包装 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
方大新材 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
恒达新材 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
众鑫股份 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
南王科技 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
韶能股份 配送包装 外卖耗材 涉及外卖包装材料供应
恒鑫生活 餐具 外卖耗材 涉及外卖餐具供应
众鑫股份 餐具 外卖耗材 涉及外卖餐具供应
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