传媒出海

概念洞察 (Insight)

0. 概念事件：从政策奠基到AI赋能的宏大叙事

阶段一：政策奠基与游戏先行 (~2021年): “十九大”提出文化自信，叠加国内游戏版号收紧，倒逼游戏厂商规模化出海，“千帆计划”等政策提供支持。
阶段二：多元化探索与平台崛起 (2022~2023年): 以TikTok为代表的平台出海验证了商业模式的可复制性。2023年成“短剧出海元年”，ReelShort等APP在北美市场爆火。
阶段三：AI赋能与全面爆发 (2024年~至今): AIGC技术极大降低了内容出海在翻译、配音、视频生成等环节的成本和门槛。短剧出海市场进入指数级增长，同时《黑神话：悟空》等文化IP大作标志着出海向“文化IP输出”升级。2024年Q4，多家券商将“文化出海”定义为“传媒最强主线”。

1. 核心观点摘要

“传媒出海”已从过去以游戏为主的单一产品输出，进化为游戏、短剧、IP、营销、平台等多业态、全产业链的系统性出海2.0时代。其核心驱动力是国内市场内卷倒逼、国家政策强力支持与AI技术降本增效的三重共振。当前，概念正处于由短剧爆发引领的高速成长期，未来潜力在于从“模式出海”向“IP与文化影响力出海”的价值链跃迁。

2. 核心逻辑与市场认知分析

核心驱动力:

政策驱动 (顶层设计): 从“十九大”到“千帆出海行动计划”，国家战略赋予板块极高确定性。
市场驱动 (内卷外溢): 国内流量见顶，海外新兴市场存在巨大人口红利与“降维打击”机会。
技术驱动 (AI赋能): AI是本轮浪潮最大变量和加速器，有效解决本地化成本高、效率低的痛点。
模式驱动 (成熟模式复制): 无论是SLG游戏数值体系还是短剧付费模式，中国企业已形成一套可快速复制的打法。

预期差分析:

潜在高估风险: 市场可能低估了短剧赛道竞争加剧和内容同质化的速度，头部平台市占率已出现下滑迹象。
潜在低估机会:
- 小游戏出海: “中腰部厂商的轻量化出海新路径”认知尚不充分，可能带来预期外增量。
- 服务出海的价值重估: 像易点天下这类营销“卖水人”和阜博集团这类版权“护航者”，业绩增长确定性可能更高，风险更分散。

3. 产业链与核心公司深度剖析

产业链图谱:

上游：内容与IP层

中文在线 (网文), 华策影视 (版权), 米哈游 (游戏研发), 泡泡玛特 (潮玩IP)

中游：开发与运营层

神州泰岳 (游戏发行), 中文在线-ReelShort (短剧平台), 芒果超媒 (长视频), 美图 (工具APP)

下游：营销与服务层

易点天下 (数字营销), 阜博集团 (版权保护), 分众传媒 (线下渠道)

核心玩家对比:

公司	定位	优势	风险
中文在线	短剧出海龙头	先发优势，产业链垂直整合	竞争加剧，市占率下滑
神州泰岳	游戏出海稳健派	SLG龙头，基本面扎实，海外收入占比高	依赖少数核心产品，新品不确定性
泡泡玛特	IP出海新星	IP全球普适性强，海外业务增速惊人	重资产扩张模式，IP热度持续性挑战
易点天下	“卖水人”	受益整个出海浪潮，客户覆盖广	业绩与大客户投放预算高度相关

4. 潜在风险与挑战

地缘政治与监管风险: 这是最大的不确定性，如针对TikTok的数据安全审查和潜在封禁风险，将直接影响营销公司业绩。
商业化风险: 获客成本持续上升 (手游CAC已上涨78%)，可能侵蚀利润；新兴市场用户付费习惯仍需培育。
增长可持续性: 当前同比上千个百分点的爆发式增长在数学上难以维持，市场需为增速放缓做好准备。
文化壁垒与本地化: 欧美市场对内容审查、价值观要求更高，深度本地化投入巨大，对中小厂商是巨大挑战。

5. 综合结论与投资启示

“传媒出海”已进入基本面驱动的长期赛道。不同细分领域处于不同生命周期：游戏出海（成熟期）、短剧出海（爆发期）、IP出海（导入期）。

最具投资价值的细分环节:

“铲子和水”的服务商: 为出海企业提供营销、技术、版权保护服务的公司，确定性最高，分享整个赛道红利。
具备全球化IP潜力的内容商: 能够创造超越文化壁垒IP的公司，拥有最高的成长天花板。
模式创新的探索者: 关注“小游戏出海”等新兴模式，可能诞生新的高成长黑马。

关键数据透视

短剧出海净流水增长趋势 (亿美元)

短剧出海App净流水市占率 (24年10月)

短剧出海主要市场分布 (24年Q3流水)

核心信息源

新闻数据路演纪要研报精选

传媒出海总体趋势与观点

核心主线: “传媒最强主线，坚定文化出海，把握全球机遇”，“Q4传媒最强主线文化出海！挖掘游戏出海短剧出海！”
政策背景: 十九大报告指出要坚定文化自信，推进国际传播能力建设。游戏行业政策支持明确，鼓励微短剧成为文化对外传播的载体。
多元模式: 游戏、社交娱乐、服务出海发展成熟，数字营销、文化综艺、剧集、文化展览等具探索空间。
AI赋能: AI在翻译、配音、绘画、视频、广告投放等环节应用，易点天下与阿里云合作打造“AI漫剧出海加速增长引擎”。

游戏出海

市场策略: 现象级产品为弘扬中国文化元素提供新思路。宝通科技海外服务业务持续增长，多款游戏流水过亿。
小游戏出海模式: 定义为“中腰部厂商的轻量化出海新路径”，核心特点是将境内验证过的轻量化玩法推向境外，以APP形式运营。成功原因在于境内行业催化、全球偏好趋势、厂商竞争优势（买量、本地化经验）三位一体。

短剧出海

市场规模: 2024年1-10月合计净流水7.03亿美元（约70亿人民币）。Q3净流水环比+38%，同比+1090%；下载量环比+84.5%，同比+1061%。
竞争格局: Q3及10月，DramaBox、ReelShort、ShortMax净流水市占率稳居前三。ShortMAX近期将完成数千万美元新一轮融资。
用户数据(10月): DramaBox、ShortMax、ReelShort的MAU分别为3510万、2695万、1903万。
AI漫剧: 易点天下与阿里云合作降低出海门槛，腾讯广告、抖音等平台加码激励政策。

核心观点汇总

战略高度: "拥抱文化出海2.0时代"，从“点状商业模式出海”到“多点开花，全面出海”，从“走出去到留下来”本地化加深。
游戏出海: 最成熟赛道。《黑神话：悟空》验证文化IP输出能力。神州泰岳、世纪华通海外收入占比分别高达83.5%和54%。
短剧出海: 以“降维打击”模式出海。中文在线Reelshort Q3净流水6343万美元，美国市场占比超60%。
IP出海: 泡泡玛特2024上半年海外收入同比+260%，收入占比达30%，海外业务毛利率高达85%。
平台出海: 芒果超媒推出“国际倍增计划”，海外APP下载量1.9亿。
营销出海: 蓝色光标代理TikTok广告收入增长100%。易点天下海外收入占比85%。
风险提示: 海外监管趋严（数据安全、内容审查），海外本土企业竞争，汇率波动。

研报精要

全球移动游戏市场: 2023上半年中国手游海外收入占全球总收入24%。美国、日本是关键收入市场。混合休闲游戏中国厂商贡献超8亿美元。
《账本里的中国》: 作为国家级文化出海项目，计划多语种翻译，向海外推广中国发展经验，具备版权输出潜力。
ESG传播趋势: 中国企业通过加入国际组织（美的）、荣获国际奖项（阿里蚂蚁森林）、遵循国际标准进行全球品牌形象塑造，是传媒出海的重要组成部分。
分众传媒: 研报风险提示中明确列出“海外扩张不及预期”，直接表明公司存在海外扩张战略。

股票	代码	核心逻辑	标签
神州泰岳	300002	海外SLG游戏《旭日之城》《战火与秩序》主攻北美市场	游戏出海
世纪华通	002602	旗下点点互动为国内手游出海公司第一名，主要产品为《寒霜启示录》	游戏出海
宝通科技	300031	出海游戏《马赛克英雄》等在日本地区受欢迎	游戏出海
三七互娱	002555	《Puzzle&Survival》等SLG融合游戏出海收入	游戏出海
游族网络	002174	《少年》系列与《权力的游戏》系列在日韩/东南亚/欧美发行	游戏出海
中文传媒	600373	旗下智明星通主要在境外开展业务，包括COK等自研游戏及海外发行业务	游戏出海
中文在线	300364	海外短剧应用Reelshort、Sereal+等，短剧出海龙头	娱乐/工具APP出海
昆仑万维	300418	浏览器Opera、社交平台StarMaker均面向海外，并布局AI游戏、AI短剧等	娱乐/工具APP出海
万兴科技	300624	旗下Filmora等创意编辑软件主要面向海外用户	娱乐/工具APP出海
汤姆猫	300459	汤姆猫系列产品覆盖众多欧美国家	娱乐/工具APP出海
易点天下	301171	业务主要以美元结算，在Facebook、Google、TikTok等媒体开展效果广告服务	营销
蓝色光标	300058	公司是Facebook、Bing等媒体的国内代理，服务中国企业出海	营销
智度股份	000676	互联网媒体业务主要面向北美地区	营销
分众传媒	002027	在韩国及以越南为首的东南亚国家开展梯媒业务	营销
泡泡玛特		潮流玩具出海，海外业务高速增长	实体产品出海
奥飞娱乐	002292	婴童用品Babytrend品牌的海外销售	实体产品出海
华策影视	300133	“华流出海”影视剧版权销售	影视公司
万达电影	002739	在澳洲经营影院，旗下Hoyts是澳洲第二大影院	影视公司