大消费 (Big Consumption)

宏观政策与市场情绪

• 中央定调：政治局会议提出“大力提振消费、提高投资效益”，国务院部署“持续激发消费潜力”。
• 财政支持：财政部明确将对重点领域消费贷款给予财政贴息，激发养老、托育等服务消费。
• 地方行动：多地启动新一轮消费券发放，举办主题消费月活动。
• 市场情绪：外资开始做多，机构高呼“大消费行情刚开始”，上交所密集调研超40家大消费公司。

消费数据与趋势 (以10月为例)

• 线上GMV：同比增长15.5%，京东(+34.38%)、抖音(+22.43%)增速亮眼。3C数码、家电、食品饮料领涨。
• 线下消费：商圈客流恢复至2019年的68%，同比下降17%，受线上虹吸影响。
• APP活跃度：出行类(滴滴+54.4%)、电商类(京东+38.7%)、即时零售(盒马+32.4%)高增。

重点板块动态

• 白酒：头部酒企“控量挺价”，库存压力有望在2025年中回归正常。茅台2024年营收增15.44%。
• 大众品：零食量贩带来渠道红利，餐饮供应链复苏。
• 商超零售：以永辉、步步高为代表开启“胖东来式”改革，调改门店销售额数倍增长，从“二房东”转向“真零售”。
• 出海消费：成长方向确定，重点关注出口型消费企业。

宏观及共识观点

• 消费板块估值处历史低位，防御与结构性机会并存。
• 政策刺激是核心驱动，中央重视内需，为板块提供估值重估基础。
• 消费复苏呈现结构性特征，下沉市场与出海是亮点。

关键细分赛道洞察

• 线下零售(永辉超市): 2025年计划完成31家门店调改，春节数据有望提升，是市场关注的改革标杆。
• 黄金珠宝(周大生/老铺黄金): 受益消费降级和避险情绪，高股息率具防御性。微信送礼功能带来新增长点。
• 白酒(茅台/老窖): 茅台批价稳定，是确定性标的。泸州老窖估值低位(14倍PE)，业绩稳健，具弹性。
• 家电(格力/石头科技): 格力高股息+低估值+内需龙头属性。石头科技新品持续领先，海外市场增长超预期。
• 情绪消费(泡泡玛特/名创优品): 潮玩行业全球高景气，IP战略驱动海外高增长。
• 新兴渠道(微信生态): 微信送礼功能被多家机构重点提及，利好社交属性强的品类（礼盒、黄金、美妆），可能加速线上化率。

宏观消费数据

• 社零总额：2023年达47.15万亿元，同比增长7.2%。2024年Q1同比增长4.7%，整体平稳。
• 高增长品类：金银珠宝、体育娱乐、通讯器材、烟酒类增长明显，体现避险和悦己消费趋势。
• 渠道变化：线上渠道高速增长，特别是直播电商，成为日化等品类主要驱动力。

消费者行为洞察 (Z世代成主力)

• 核心需求：从功能性转向品质、个性化、环保及情感体验。情绪释放型消费成刚需。
• 决策习惯：信息获取渠道多元化(超70%通过社交媒体)，倾向线上购物、移动支付，社交分享常态化。

重点品类分析

• 啤酒：进入高端化下半场，8-10元价格带将成主流。场景向音乐节、露营等拓展。
• 白酒：行业“量减价增”，宴席需求恢复强于政商务需求，大众价格带升级成新动力。
• 医疗美容：预计2024年增速15-20%，渗透率提升、再生材料是核心驱动力。
• 旅游文娱：消费趋于多元化、品质化，县域“小城”旅游市场活力迸发。